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在线开放平台酝酿战略转型

2013-05-10 11:27作者:admin来源:未知

        愈演愈烈的电商开放平台又添新玩家。近日,随着开放平台交易额逼近百货自营业务,当当网从2010年开始向网上购物中心业态的战略转型之旅正式宣告完成。由此,当当不只完成了从垂直的图书B2C到网上购物中心的业态蜕变,也在百货业务上完成了从单一自营模式到开放平台模式的转型。

         单一品种打天下成为历史

         纵观2012年,借着自营百货业务上的品类聚焦战略以及“请进来,走出去”的平台化战略,当当网百货自营含平台全年增长95%,其中平台业务全年增长更超过165%,增速远超图书业务。

        易观首席分析师李智分析认为,当当图书已占50%网上份额,虽然毛利依然高达17%,还是盈利品类,但因天花板效应,图书30%的增速拉低了当当的整体增速。但靠着图书积累的用户池,当当几个品类突出的综合购物中心转型成功,未来高增长可期。

        为了在顾客定位、品类、供应链及服务等方面寻求差异化,从2010年开始,当当网一直在进行结构性调整,在超市业态之外着力扩展百货公司业态和网上购物中心业态,并在增加百货的情况下逐渐实现了减亏。

        天下网商数据分析师胡晨川认为,虽然图书的客单价不高,购买频次也低于日用百货,不过图书品类的用户黏性较强,是当当的用户池,可为当当发展百货起到“引流”的作用,而基于用户池的流量开放来进行品类扩张,则可走轻模式的平台化道路。目前,当当网在线销售的图书约有90万种,百货105万种。

        开放平台成掘金新热点

        从去年开始,当当已经将更多的资源和品类转到百货开放平台。尽管当当网自营百货依然在选择性地做精品,做自有品牌,但由于开放平台的规模盈利潜质更大,因此平台业务已经成为当当网百货业务的重中之重。

        据当当网CEO李国庆透露,在服装品类上,当当其实也走过弯路,比如曾大举涉足自营,甚至强行要求服装品牌商把产品铺到当当的库房,结果发现这并不符合服装运作的规律。现在,当当已很少自采自卖服装,而更多依赖平台商家来卖。

        另一个高毛利业务是第三方平台业务。根据eBay的财务数据,分析人士估计,当当第三方平台业务的毛利率应在70%以上。鉴于亚马逊目前第三方平台业务占比已超过40%,分析人士预计,平台业务的发展将成为当当流量增长的一个重要因素。

        对第三方平台业务而言,最关键的无疑是流量。流量大了,才能吸引高质量的卖家进驻,而高质量的卖家又能在引流和增加客户黏性两方面产生效益。2012年,当当活跃用户数为1570万,订单数为5420万。同时,与天猫相比,当当的平台战略也凸显出明显的差异化策略,比如为商家提供的仓储配送服务,比如只精选有品质的商家进驻。

        价格战仍是逆势反攻利器

尽管在目前还处于略亏状态,但坐拥14.3亿现金储备的当当网在技术、无线业务、数字业务以及顾客体验上的投入依然有增无减,同时继续坚持攻击性价格策略。

       一个例子是近日当当网发起的全场40万种图书打5折的价格战。按照规律,每年的一季度为电商销售淡季,而为了在一季度拉动营收增长和维持市场份额,当当网甚至不惜以拉低图书毛利为代价,表明了当当以牺牲毛利换规模增长的迫切心态。

        电商分析人士龚文祥认为,在资本寒冬的大环境下,手握充足现金储备的当当网有可能趁对手战略收缩之际,加大市场推广力度,在其几个优势品类上扩大市场占有率,争取市场主导权。

        胡晨川则认为,图书是当当的主营业务,市场份额高于20%,且是盈利品类,而服装、母婴、家纺是当当产品中增长迅速并且毛利较高的品类,当当网在图书品类发起价格战的目的,是希望通过现阶段图书品类一定程度的毛利牺牲,来为三个百货品类沉淀用户。

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